Данный кейс представляет собой результат последовательного подхода к интеграции классических медиа в современную маркетинговую стратегию.
Здесь представлены результаты тестирования рекламных кампаний на ТВ и радио для двух организаций. Одна является производителем светопрозрачных конструкций, а другая — межкомнатных дверей.
Вместо субъективных оценок мы опирались на жесткие метрики: стоимость лида (CPL), конверсию в сделку, долю рекламных расходов и выручку с каждого из рекламных каналов. Данные по выручке в данном кейсе приведены не будут.
Наша ключевая гипотеза заключалась в том, что эффективность этих каналов не является абсолютной или постоянной. Она жестко детерминирована контекстом, включающим в себя три элемента: конкретный продукт, сезонность спроса и формат креатива.
Результаты тестирования для производителя окон
Тестирование каналов проводилось на протяжении трёх лет. Так данных не было объективных данных по результативности, мы тестировали каналы круглогодично.
Особенности рекламы на ТВ оконных конструкций
-
Эффективные продукты.
Остекление балконов, типовые пластиковые окна.
-
Неэффективные продукты.
Остекление коттеджей, входные группы, портальные системы.
-
Сезонность.
Пик эффективности: июнь, июль, август, сентябрь, первая половина октября.
Низкая или нулевая эффективность: апрель, май, ноябрь-март.
Здесь видно, что есть чёткая корреляция между эффективностью, сезоном и продуктом, который мы рекламируем. Канал не подходит для нишевых решений (коттеджи, порталы) или использования вне пиковых месяцев.
Ключевые метрики рекламы на ТВ окон
-
Стоимость ЛИДа (CPL).
3 500–5 000 рублей (зависит от напряженности спроса).
-
Конверсия в сделку (CR).
~ 50 % (есть зависимость от возможностей отдела продаж по «дожимке» клиента).
-
Доля рекламных расходов.
10–12 %
Реклама на телевидении оконных конструкций демонстрирует потенциал только в высокий сезон для определённого сегмента продуктов.
Использование данного канала привлечения потенциальных клиентов требует тщательного отбора рекламируемых продуктов, а также строгой привязки к сезонности спроса. Использование канала требует моральной готовности к высокому CPL.
Особенности рекламы на радио оконных конструкций
Тестирование радио также проводилось неоднократно. Тестировались радиостанции с целевой аудиторией различной платёжеспособности. Однако эффективность канала оставляет желать лучшего.
-
Ограниченный объем лидов.
Канал генерировал незначительное количество заявок, не соответствующее затратам на производство роликов и эфирное время.
-
Неэффективность оптимизации.
Тестирование различных форматов роликов (подача, дикторы) и размещение на разных радиостанциях не привело к существенному улучшению результатов. Эффективность оставалась стабильно низкой на всех радиостанциях.
Ключевые метрики рекламы окон на радио
-
Стоимость ЛИДа (CPL).
более 10 000 рублей.
-
Конверсия в сделку (CR).
~ 15 %.
-
Доля рекламных расходов.
65–110 %
На основании полученных данных было принято решение полностью прекратить рекламные кампании на радио для светопрозрачных конструкций.
Результаты тестирования для производителя межкомнатных дверей
Сложность рекламирования дверных решений заключается в огромном ассортименте. Здесь нельзя применить подход из тематики оконных конструкций.
Ключевым инсайтом стало понимание, что нужно рекламировать не категорию, а конкретное, эмоционально заряженное решение.
Особенности рекламы дверей на ТВ
-
Продуктовый фокус.
Мы сместили акцент с «межкомнатных дверей» на конкретные, визуально эффектные и понятные решения.
-
Бесплатная услуга «3D-дизайн интерьера с дверьми».
Совместно с дизайнерами интерьера мы подготовили 15 типовых проектов для демонстрации визуала.
-
Готовые комплекты «Двери на всю квартиру».
Была заложена значительная скидка на комплект с монтажём.
-
Фокус на технологичности и умном доме.
Были подготовлены решения с умными замками и доводчиками, которые можно подключить к Алисе.
-
-
Сезонность.
Рекламные кампании запускались строго в пики ремонтного сезона — март-июнь (подготовка к стройке) и август-октябрь (подготовка к зимним работам внутри помещений).
Ключевые метрики рекламы дверей на ТВ
-
Стоимость ЛИДа (CPL).
2 800–4 000 рублей (зависит от напряжённости сезона).
-
Конверсия в сделку (CR).
~ 45 %.
-
Доля рекламных расходов.
8–10 %
Телевидение сработало, когда мы перестали продавать дверь как изделие и начали продавать результат и услугу (красивый интерьер, готовое решение, технологичное преобразование пространства), которые можно наглядно и эмоционально показать.
Особенности и ключевые метрики рекламы дверей на радио
Тесты проводились 2 года подряд. В первый год тесты проводились в пиковые сезонные месяцы, которые были выявлены на основе тестов телевидения. Во второй год тесты проводились также в мезсезонье, чтобы закрепить или опровергнуть результаты первого года.
Даже с учётом задействания 6 радиостанций, новых креативов, результаты остались плачевными. Объем лидов был на критически низком уровне даже в пиковые месяцы, а конверсия в сделку провальной.
-
Стоимость ЛИДа (CPL).
более 11 000 рублей.
-
Конверсия в сделку (CR).
~ 7 %.
-
Доля рекламных расходов.
70–115 %
Реклама на радио межкомнатных дверей в современных реалиях и географии не имеет возможности к окупаемости. Вероятно, что на слух без визуала сложно воспринимаются ключевые сообщения, которые мы пытаемся донести до целевой аудитории.
Можно было бы предположить, что трафик перетекает в другой канал. Но данные нашей сквозной аналитики не показали никакого буста другого канала на время запуска рекламы на радио.
Сравнительный анализ и выводы
| Параметр | Окна (ТВ в сезон) | Двери (ТВ в сезон) | Окна и двери (радио) |
|---|---|---|---|
| Продуктовый фокус | Массовые решения | Комплексные решения | Любые |
| Сезонность | Критична | Критична | Не имеет значения |
| Условие эффективности | Реклама правильного продукта в правильное время | Реклама правильного предложения в правильное время | Эффективность не достигнута ни при каких условиях |
| Стоимость ЛИДа | 3 500–5 000 ₽ | 2 800–4 000 ₽ | > 10 000 ₽ |
| Конверсия в сделку | 50 % | 45 % | 7–15 % |
| ДРР | 10–12 % | 8–10 % | 65–115 % |
| Вывод | Эффективен в узком продуктово-сезонном окне | Эффективен при смене парадигмы с продажи товара на продажу визуального решения в сезон | Не окупаем и может служить только для роста узнаваемости бренда |
Классические каналы требуют максимальной адаптации под специфику бизнеса и регион размещения.
Если есть желание получать дополнительный, пусть и не совсем дешёвый трафик, то нужно понимать, что телевидение становится управляемым инструментом только при соблюдении триединого условия: правильный сезон трансляции + правильное продуктовое предложение + правильный креатив.
Радио же пришлось исключить из общей стратегии как фундаментально неподходящий формат. Мы уверены, что ему можно найти применение, но точно не как каналу для генерации заявок. Возможно, если бы радиостанций было значительно больше, то результаты были бы другими. Однако в данный момент никто не будет вкладывать огромные деньги в сомнительный тест, ведь есть же множество других каналов привлечения клиентов.